Sbohem internetové cookies. Velké peníze proti právu nebýt vysledován

Na začátku roku 2020 Google oznámil, že jeho současný prohlížeč Chrome, který je na trhu dominantní, přestane do dvou let ukládat soubory cookie třetích stran, což jsou malé soubory, které uživatelům umožňují sledovat uživatele a personalizovat obsah, který poskytují (1). Nálada ve světě médií a reklamy se scvrkává na prohlášení: "Toto je konec internetu, jak ho známe."

HTTP Cookie (přeloženo jako cookie) je malý úryvek textu, který webová stránka odešle prohlížeči a který prohlížeč odešle zpět při příštím otevření webové stránky. Používá se hlavně k udržování relací například vytvořením a odesláním dočasného ID po přihlášení. Lze jej však použít šířeji s ukládání jakýchkoli datkteré lze zakódovat jako znakový řetězec. Výsledkem je, že uživatel nemusí zadávat stejné informace pokaždé, když se vrátí na danou stránku nebo se přesune z jedné stránky na druhou.

Mechanismus cookie byl vynalezen bývalým zaměstnancem Netscape Communications − Lou Montugliegoa standardizovány podle RFC 2109 ve spolupráci s David M. Kristol v roce 1997. Současný standard je popsán v RFC 6265 z roku 2011.

Fox blokuje, Google odpovídá

Téměř od nástupu internetu sušenky slouží ke sběru uživatelských dat. Byly a stále jsou skvělé nástroje. Jejich použití se rozšířilo. Téměř všechny subjekty online reklamního trhu využívají sušenky pro cílení, retargeting, zobrazování reklam nebo vytváření profilů chování uživatelů. Byly tam situace strony internetukde několik desítek různých subjektů ukládá soubory cookie.

Obrovský růst příjmů z Internetová reklama posledních 20 let hlavně kvůli mikro-cílení, které cookies třetích stran poskytují. Když digitální reklama To pomohlo dosáhnout bezprecedentní segmentace publika a atribuce, což vám pomůže propojit vaši marketingovou strategii s výsledky způsoby, které byly v tradičnějších formách médií téměř nedosažitelné.

Spotřebitelé i zastánci soukromí po léta se stále více zajímají o to, jak některé společnosti používají soubory cookie třetích stran ke sledování uživatelů bez transparentnosti nebo výslovného souhlasu. Hlavně vzhled retargeting inzerentů zasílání cílených reklam zviditelnilo tento typ sledování, což řadu uživatelů otravovalo. To vše vedlo k zvýšení počtu lidí, kteří používají blokátory reklam.

V tuto chvíli to vypadá, že dny cookies třetích stran jsou sečteny. Měly by z internetu zmizet a sdílet osud technologie flash nebo agresivní reklamy známé starším uživatelům internetu. Oznámení o jejich úpadku začala s Fire Foxkterý vše zablokoval sledovací soubory cookie třetích stran (2).

Blokováním souborů cookie třetích stran v prohlížeči Safari společnosti Apple jsme se již zabývali, ale zatím to nevyvolalo širší komentář. Mnohem větším problémem, který trh trochu překvapil, je však návštěvnost Firefoxu. Stalo se tak na konci roku 2019. Reklamy Google pro Chrome se čtou jako reakce na tyto kroky, protože uživatelé začnou hromadně migrovat na mnohem lepší ochranu soukromí. program s liškou v logu.

2. Blokujte sledovací soubory cookie ve Firefoxu

„Budování soukromější sítě“

Změny ve správě souborů cookie v prohlížeči Chrome (3) byly oznámeny společností Google dva roky předem, takže by se mělo očekávat v první polovina roku 2022. Ne každý však věří, že existuje důvod k velkému znepokojení.

3. Zakažte soubory cookie v prohlížeči Chrome

Jednak proto, že odkazují na „cookies“ třetích stran, tedy nikoli na hlavního přímého vydavatele webu, ale na jeho partnery. Moderní stránky kombinuje obsah z různých zdrojů. Zprávy a počasí mohou například pocházet od poskytovatelů třetích stran. Webové stránky spolupracují s technologickými partnery, aby jim umožnily poskytovat relevantní reklamy zobrazující produkty a služby, které jsou pro koncové uživatele více zajímavé. Používají se soubory cookie třetích stran, které pomáhají rozpoznat uživatele na jiných webových stránkách poskytování relevantního obsahu a reklamy.

Smazání cookies třetích stran bude mít různé následky. Nefunguje například ukládání a přihlašování k externím službám a zejména nebude možné používat autentizaci s účty na sociálních sítích. Zabrání vám také ve sledování tzv. Ad Conversion Paths, tzn. inzerenti nebudou moci přesně sledovat výkon a relevanci svých reklam tak, jak jsou nyní, protože nelze přesně určit, na co uživatelé klikají a jaké akce provádějí. Není to tak, že by si inzerenti měli dělat starosti, protože vydavatelé žijí z příjmů z reklamy.

V mém příspěvku na blogu Google Justin Schuh, technický ředitel Chrome, vysvětlil, že odstranění souborů cookie třetích stran má za cíl „vytvořit soukromější web“. Odpůrci změny však odpovídají, že soubory cookie třetích stran ve skutečnosti osobní údaje těmto stranám nezveřejňují proti vůli uživatele. V praxi jsou uživatelé na otevřeném internetu identifikováni náhodným identifikátorem.a reklamní a techničtí partneři mohou mít přístup pouze k nedefinovaným zájmům a chování uživatelů. Výjimkou z této anonymity jsou ty, které shromažďují a ukládají osobní údaje, osobní kontakty a informace o přátelích, historii vyhledávání a nákupů a dokonce i politické názory.

Podle vlastních údajů společnosti Google by navrhované změny vedly k 62% poklesu příjmů vydavatelů. To zasáhne především ty vydavatele nebo společnosti, na které se nemohou spolehnout silná základna registrovaných uživatelů. Dalším důsledkem by mohlo být, že po těchto změnách se více inzerentů může obrátit na giganty jako Google a Facebook, protože mohou kontrolovat a měřit publikum reklam. A to je možná vše.

Nebo je to dobré pro vydavatele?

Ne každý je zoufalý. Někteří lidé vidí tyto změny jako příležitost pro vydavatele. Když cílení na soubory cookie třetí strany zmizí, stanou se důležitější soubory cookie, tedy ty, které pocházejí přímo od webových vydavatelů, říkají optimisté. Věří, že data od vydavatelů mohou být ještě cennější než dnes. Navíc, když jde o technologie reklamního serveruvydavatelé se mohou zcela přepnout na hlavní stránku. Díky tomu se mohou kampaně zobrazovat téměř stejně jako před změnami v prohlížečích a celý reklamní byznys bude na straně vydavatelů.

Někteří lidé věří, že peníze z reklamy v online kampaních zůstanou převedeny z modelu behaviorálního cílení na kontextové modely. Budeme tak svědky návratu rozhodnutí z minulosti. Místo reklam založených na historii procházení budou uživatelé dostávat reklamy přizpůsobené obsahu a tématu stránky, na které se zobrazují.

Navíc na místě sušenky může se objevit ID uživatelů. Toto řešení již využívají největší hráči na trhu. Facebook a Amazon pracují na uživatelských ID. Kde ale takový certifikát získat? Nyní, pokud má vydavatel nějaký druh online služby, ke které se uživatel potřebuje přihlásit, má ID uživatele. Může to být služba VoD, poštovní schránka nebo předplatné. Identifikátorům lze přiřadit různá data - jako pohlaví, věk atd. Další výhodou je, že existuje identifikátor přidělený osoběne pro konkrétní zařízení. Tímto způsobem jsou vaše reklamy zaměřeny na skutečné lidi.

Pro cílenou reklamu lze navíc využít i další údaje, které s uživatelem nesouvisí přímo, ale nepřímo. Může to být cílení vašich reklam na základě počasí, polohy, zařízení, operačního systému…

Apple se také připojil k magnátům v zasažení online reklamního byznysu. Aktualizace systému iOS 14 v létě 2020 dala uživateli možnost vypnout sledování reklam uživatele prostřednictvím dialogových oken s dotazem, zda je „povoleno sledovat“ a vyzvat aplikace, aby „nesledovaly“. Je těžké si představit, že lidé konkrétně hledají možnosti, které by mohli sledovat. Apple také představil funkci chytrého hlášení. soukromí safarikterý jasně ukáže, kdo vás sleduje.

To neznamená, že Apple zcela blokuje inzerenty. Zavádí však zcela nová pravidla hry zaměřená na soukromí, která vývojáři nacházejí v nové verzi dokumentace nazvané SKAdNetwork. Tato pravidla umožňují zejména anonymní sběr dat bez nutnosti např. mít v databázi osobní databázi uživatele. Rozbíjí se tak léta používané reklamní modely, jako je CPA a další.

Jak je vidět, kolem nenápadných malých sušenek se vede velká válka o ještě více peněz. Jejich konec znamená konec mnoha dalších věcí, na které směřovaly peněžní toky mnoho hráčů na online trhu. Tento konec je přitom jako obvykle začátkem něčeho nového, dodnes se přesně neví co.

Viz též: