Když má váš klient rád adblock víc než vy

O fenoménu přesouvání pozornosti inzerentů a jejich peněz směrem k internetu a digitálním médiím víme již dlouho. Poslední roky jsou však signály, že digitální reklama již nemůže potichu fungovat. Je to dáno tím, že roste obliba různých mechanismů, které blokují jeho obsah.

Podle výzkumu v USA podporuje blokování reklam 38 % dospělých uživatelů internetu. V Polsku ještě více, protože na konci roku 2017 to bylo 42 %. V listopadu 2018 zveřejnila Asociace zaměstnavatelů internetového průmyslu IAB Polska zprávu o rozsahu blokování reklam na domácím internetu. Ukázal, že počet blokátorů u nás za pět let vzrostl až o 200 % a mezi uživateli PC již přesahuje 90 % (1)! U smartphonů a tabletů je procento blokování mnohem nižší, ale roste.

Blokování reklam je pouze částí problému a dokonce výsledkem kombinace důvodů poklesu účinnosti reklamy a marketingu v tradičním slova smyslu (2). Jedním z důvodů, proč tento byznys ustupuje, je generační obměna a mentalita mladších příjemců v důsledku technologických změn.

Zetas nechtějí publicitu

Podle studie Bloomberg tzv Generace Z (tedy lidí narozených po roce 2000 - i když podle některých zdrojů je již rok 1995 přelomový), letos by měl překročit počet tisíciletí (narozeni v 80. a 90. letech), dosahující asi 32 % celkové populace ve vyspělých zemích. Je zřejmé, že tyto informace mají silný obchodní a propagační tón, což má zase hluboký dopad na média, internet a sociální platformy. Podle výzkumné firmy Nielsen mají mileniálové odhadovanou kupní sílu 65 miliard dolarů, což je nyní pod 100 miliardami dolarů, které může Zeci utratit za nákupy.

Bylo provedeno mnoho analýz, které se pokoušely zachytit potřeby generace Z. V médiích (v tomto případě ekvivalentu internetových médií) se především silně hledají personalizované zkušenosti, s velmi silným důrazem na ochrana soukromí. Dalším fenoménem, ​​který odlišuje tuto generaci od předchozích, jsou její zástupci dávají přednost zábavě před vztahy. To je to, co studie ukazuje, což se zdá být potvrzeno weby, které si vybrali, zejména TikTok. Jejich postoj k tradiční reklamě dokreslují populární memy, jako je například parodická reklama na sociálních sítích, stylizovaná do starých novinových inzerátů (kryt).

Komunikační a informační platformy preferované touto generací odborníci popisují jako "Pomíjivý" (). Příkladem takové služby je Snapchat, aplikace pro odesílání videí a fotografií, které jsou k dispozici k prohlížení maximálně 60 sekund.

Ve vztahu k této generaci jsou zcela běžné jevy nepříznivé pro média, která se tradičně živí reklamou (tj. webové stránky). Mladí spotřebitelé jsou ochotnější přejít ke službám a službám. financované uživatelem (například Netflix nebo Spotify), opouštějící tradiční reklamní model. Přihlásila se mládež reklamní jednotky v masivním měřítku. Neznamená to ale ani tak touhu „klamat“ vydavatele, jak by to někteří rádi viděli, ale naprosté odmítnutí tradičního mediálně-reklamního modelu. Pokud vydavatel nařídí deaktivaci mechanismu blokování reklam, aby uživatel mohl přejít k obsahu, mladí lidé se pravděpodobněji odhlásí od jeho zobrazování. Na výsledovce vítězí vynechání inzerátu.

Reklamní model online médií, který se objevil před dvěma desetiletími, byl z velké části stejný jako starý mechanismus financování. V minulosti byly noviny levné, protože vydavatelé vydělávali peníze z reklamy. Televize a rádio byly zdarma (plus předplatné, samozřejmě), ale museli jste se smířit s reklamami. Texty na portálu se daly číst, ale otravné bannery musely být nejdříve odstraněny. Postupem času je reklama na internetu stále agresivnější a vytrvalejší. Starší uživatelé internetu si pravděpodobně pamatují situace, kdy bylo téměř nemožné si všimnout textu kvůli vyskakovacím animacím a videím. Zavřít je před tím, než se „dohrají“, bylo těžké a někdy to vůbec nebylo možné.

Mediální modely poháněné hlučnou a vtíravou reklamou se nyní zdají být předurčeny k selhání. Modelky nejsou samy médii, protože nelze vyloučit, že si ta najdou jiné způsoby, jak své aktivity zpeněžit. Reklamy El Dorada však zřejmě končí, protože uživatelé se proti reklamám vzbouřili.

Na rozdíl od všeobecného přesvědčení to mladé lidi vůbec neznepokojuje. předplatitelské systémyačkoli mezi obsahem, za který jsou ochotni zaplatit, nejsou žádné články, žádné reportáže, žádná žurnalistika, kterou média tradičně nabízejí. Pomocí Spotify se můžete za malý poplatek zbavit videí. S Netflixem můžete zaplatit předplatné a sledovat, co si vaše srdce přeje. Tato nabídka uživatelům vyhovuje.

2. Snížená účinnost reklamy

Informace a pokrytí místo reklamy

Problém je i se samotnou reklamou. Nejen, že přestaly fungovat staré modely tvorby a prodeje médií, ale svou malou apokalypsu zažívá i tradiční úprava reklamy, kterou média tak dobře žila.

Howard Gossage, barevná postava zlaté éry reklamy 60. let, se proslavil větou: „Lidé čtou, co je zajímá. Někdy je to reklama.

Mnoho komentátorů se domnívá, že tato věta obsahuje klíč k pochopení účinnosti reklamy. Musí být pro příjemce zajímavéa ne sobecké, jak se bohužel často stává. Na to by měli pamatovat i inzerenti publikum se v průběhu času mění. Technika vytvořená především reklamním a marketingovým světem k zachycení změn v po sobě jdoucích „generacích“ by měla pomoci vytvořit zamýšlené virtuální příjemce reklamních sdělení.

Ve „starém“ světě před Facebookem a Googlem neexistovaly žádné efektivní a levné způsoby, jak oslovit lidi, kteří hledali specializované produkty a služby. Úspěšné firmy nabízely produkty zaměřené na širokou veřejnost a inzerované s očekáváním masového příjemce – statisíce, miliony lidí najednou. Úspěšné mediální reklamní kampaně předchozí éry byly typicky zaměřeny na velké restaurační řetězce (např. McDonald's), automobilky, hypermarkety, pojišťovny nebo značky spotřebního zboží provozované velkými masovými korporacemi.

Vstup do moderní éry, kdy internet nahradil tradiční maloobchodní model obchody a známými značkami, výrazně zkracuje vzdálenost mezi kupujícím a prodávajícím a odstraňuje různé bariéry, například geografické. Internet poskytl kupujícím a prodávajícím bezprecedentní vzájemný přístup. Dnes má společnost nabízející specifickou, úzce specializovanou věc šanci šikovně pomocí internetových nástrojů oslovit všechny své zákazníky, kterých je mnoho. - například Bevel, která vyrábí sady na holení speciálně pro černochy. Ve starém světě nebyla reklama na konkrétní produkt pro velké společnosti a obchodní řetězce rentabilní, protože se ukázala být příliš drahá na prodanou jednotku. Internet tento účet snižuje a marketing méně běžných produktů je ziskový.

Prodej a ziskovost jsou řízeny nástroji a reklamami od Googlu a Facebooku. Náklady na získání potenciálního zákazníka zůstávají nízké vzhledem k možnosti remarketingu a udržení zákazníka prostřednictvím mnoha komunikačních řešení, která internet nabízí.

Zvýšení přesnosti zpracování dat může v konečném důsledku vést ke světu, ve kterém má individuální spotřebitel rychlý přístup k produktům, které splňují jeho biologické, spíše než spotřebitelské potřeby. Toto je svět bez značek a ochranných známek, protože v realitě založené na informacích, nikoli na reklamě, pojem „důvěra ke značce“ neexistuje. Informovaný spotřebitel si koupí levnější ze dvou stejných produktů. Například bude vědět, že účinnou látkou léku je ibuprofen a Dolgit, Ibuprom, Ibum nebo Nurofen jsou jen marketingové konstrukty. Udělají vědomou volbu, v jaké formě a v jakém balení chtějí ibuprofen koupit.

Čím dříve inzerenti porozumí tomuto novému světu a čím dříve přestanou bojovat za to, aby vrátili „staré dobré časy“ v reklamním průmyslu, tím lépe pro ně. Hra není podílem na zisku Googlu nebo Facebooku, protože internetoví giganti se o své zisky spíše nechtějí dělit. Toto je o informace a data. A právě tento zdroj, nikoli příjmy z reklamy, monopolizují internetoví giganti. A jelikož se vůbec neříká, že informace o uživatelích a soukromá data jsou kontrolována a měla by je kontrolovat pouze Google a Facebook, je stále o co bojovat.

V Trade Innovation Report, který čtenáři MT naleznou v tomto čísle, píšeme o nových metodách založených na nejnovějších technologiích - AI, AR, VR a - nových metodách prodeje, budování konverzací, posilování vztahů s jednotlivými zákazníky, personalizaci nabídka a mnoho dalších nových metod k přilákání kupujících. To vše může nahradit tradiční formy reklamy a marketingu. Firmy se to samozřejmě budou muset naučit, ale také se v minulosti naučily efektivně inzerovat.